La chiave del successo

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Per garantire futuro alla propria attività, l’artigiano non può lasciare nulla al caso, ma considerare con attenzione ogni aspetto. Ne parliamo con voci autorevoli del settore

I problemi dell’artigiano moderno si possono riassumere in un pensiero di Piero Gabrieli, direttore marketing del Molino Quaglia: «Oggi è necessario aumentare i ricavi perché a fronte del naturale aumento dei costi fissi aziendali, i consumatori acquistano meno; vuoi per la crisi, vuoi perché stanno mutando le abitudini alimentari. Il nodo della questione è, quindi, quello di incassare di più vendendo minori quantità di prodotto e pertanto, inevitabilmente, posizionando i prodotti in una fascia di prezzo più alta. L’obiettivo non è vendere di più, ma guadagnare di più per vendere di meno».
Più facile a dirsi che a farsi? Non necessariamente. Se è vero che l’artigiano medio non ha il tempo, le risorse (e forse nemmeno la volontà) di fare valutazioni economiche a lungo termine, di pianificare, di definire obiettivi e strategie, dare al proprio lavoro un’impostazione corretta e coerente con i propri obiettivi non è impossibile. «Con le dovute eccezioni – prosegue Gabrieli – manca nei professionisti una visione strategica del proprio business. Molti ancora valutano l’andamento della propria attività sulla base dell’andamento del relativo conto in banca; mentre questo genera pericolose confusioni. A questo si aggiunge la riluttanza ad accettare l’idea di darsi precise regole di gestione: i più continuano a mandare avanti l’azienda come quindici o vent’anni fa, dimenticando che allora l’economia era in crescita». È d’accordo Paolo Bossi, marketing manager FrieslandCampina Italy: «Risparmiare sul costo degli ingredienti è una strategia sbagliata. Occorre garantire qualità e risultati perfetti e lo si può fare solo con materie prime ottime e funzionali; mentre ci sono ampi margini di risparmio in altri campi: dalla manodopera ai consumi energetici, sfruttando quanto di meglio offre il mercato in termini di tecnologie innovative». Già da qualche anno l’azienda lavora a queste tematiche sforzandosi di diventare prima di tutto ambasciatrice di cultura. «La nostra proposta è quella di un ritorno alle origini che non può tuttavia prescindere dall’innovazione tecnologica. È questo il nodo centrale del nostro sforzo divulgativo e formativo nei confronti dei clienti e della rete vendita. Siamo convinti che la differenza la facciano i singoli talenti; ma un’ottima materia prima è il tramite per il successo, insieme a strumenti idonei e a una corretta ed efficace comunicazione».

Un prodotto buono fa parlare di sè
Uscire dalla logica del prezzo basso a tutti i costi appare quindi l’unica via. Lo conferma Roberto Bechis, managing director Meggle Italia: «Grazie alla nostra specializzazione e ai grandi volumi, riusciamo a proporre ottimi prodotti ad alta resa, posizionandoli in una fascia di prezzo media. Riteniamo che sia vitale per l’artigiano allontanarsi dalla trappola del costo immediato, che non valuta l’aspetto qualitativo e di resa. Non è nemmeno giusto cercare il prodotto più caro, ma il prezzo giusto per la qualità espressa. Se è vero poi che la comunicazione è importante, ritengo che la miglior comunicazione si faccia con il prodotto stesso». E questo è ancora più vero se si considera che, mediamente, una piccola impresa artigiana non ha risorse disponibili da investire in comunicazione. «È per questa ragione – aggiunge Gabrieli – che Molino Quaglia fa una comunicazione non centrata sulle farine, ma sui prodotti finiti, proprio per aiutare il cliente a trasferirne il contenuto al consumatore finale. È innegabile però che il primo e più importante mezzo di comunicazione resti il passaparola. E questo si innesca solo se il prodotto è buono e fa parlare di sé. Ecco perché abbiamo sviluppato la linea Petra, farine particolarmente ricche di gusto che consentono di preparare prodotti da forno buoni, sani e leggeri».

Gamma ampia e sempre disponibile
In un mercato competitivo, dove l’offerta è alta e i consumi sono in calo, l’artigiano vincente sarà quello in grado di dare al consumatore finale qualità riconoscibile e diversificazione dei prodotti, salvaguardando al contempo la propria marginalità.
Questa è l’opinione di Luca  Gennai, direttore commerciale di Irinox. È d’accordo anche Stefano Roccamo, titolare di Ingegno Shop, azienda specializzata nella progettazione e realizzazione di punti vendita: «Nella nostra esperienza – spiega – il prodotto deve non solo essere di ottima qualità, ma disponibile in quantità. Se c’è la possibilità è sempre bene allargare l’offerta. La specializzazione su uno o pochi prodotti funziona ai massimi livelli e nel giusto contesto. In tutti gli altri casi è meglio puntare su un’offerta ampia e su locali polifuzionali». Ma come si può ampliare l’offerta senza aumentare vertiginosamente i costi e, al contempo, senza sacrificare all’azienda tutto il proprio tempo? Sono le attrezzature di nuova generazione a venire in aiuto degli artigiani. Prendiamo il settore forni: in questo campo la tecnologia ha fatto grandi passi avanti ed è possibile dotarsi di attrezzature in grado di ridurre il consumo energetico e i tempi di cottura in maniera drastica. «Forni di nuova generazione come i nostri Baker Top – spiega il direttore commerciale di Unox Nicola Michelon – possono arrivare in temperatura nel giro di pochi minuti, consentendo di effettuare più cotture nell’arco della giornata. In questo modo è possibile mantenere una gamma vasta, a costi sostenibili e riducendo gli sprechi, perché le cotture possono essere programmate in base alla necessità del momento».
Altro settore in evoluzione è quello del freddo: «Il sistema di lavoro Irinox Dynamic Fresh System – prosegue Gennai – nasce con l’obiettivo di fornire all’artigiano gli strumenti necessari a produrre in maniera oraganizzata la propria qualità, con costanza, gestendo al meglio i picchi di lavoro, le scorte, gli acquisti, traducendo il tutto in un aumento di margine e in un ampliamento dell’offerta. Irinox ha racchiuso nel sistema Multi Fresh funzioni di raffreddamento e surgelazione e, allo stesso tempo, la possibilità di far lievitare o scongelare i prodotti, aiutando quindi l’artigiano a ottimizzare lo spazio in laboratorio». Nel campo del gelato si muove nella stessa direzione Carpigiani. Spiega Enrico Amesso, sales manager mercati domestici: «Con macchine come Maestro, il gelatiere può aggiungere alla propria offerta produzioni a base di cioccolato o prodotti di pasticceria. Alla stessa maniera la macchina per gelato soft 191 consente di realizzare invitanti monoporzioni di gelato. Queste due macchine rappresentano un aiuto concreto all’artigiano per l’allargamento e la destagionalizzazione della sua offerta». Supportare l’artigiano nella differenziazione è un obiettivo per Icam Linea Professionale: «All’offerta di prodotti altamente specializzati, affianchiamo servizi di approfondimento e aggiornamento professionale, oltre a strumenti in grado di aiutare l’artigiano a personalizzare la propria produzione in tempi brevi e a costi contenuti. Ne sono esempi la gamma di praline di fattura artigianale, raffinato complemento alla produzione propria e la linea di stampi per torte, originali ed esclusivi, che consentono di arricchire la produzione e impreziosire le vetrine, soprattutto in prossimità delle ricorrenze importanti».

Comunicare: l’anello mancante
Si è detto che è indispensabile offrire tanti prodotti diversi, purché ottimi, preparati con le migliori materie prime e con processi artigianali, supportati dalle migliori tecnologie; ma manca ancora un anello della catena, ovvero saperli proporre e comunicare correttamente al cliente. E questa è soprattutto una questione culturale. Edouard Bechoux si occupa di questi e altri aspetti per i clienti Belcolade. «La prima cosa che diciamo ai nostri clienti è che bisogna avere coraggio e osare. I professionisti italiani che vengono in Belgio a seguire il nostro programma si stupiscono nel vedere che qui i pasticceri vendono solo i loro prodotti. In Italia è fin troppo diffusa l’abitudine di affiancare prodotti industriali a quelli di produzione propria. Noi sproniamo i nostri clienti a mettersi in gioco; non insegniamo loro solo a fare un buon prodotto, ma a venderlo. Da alcuni anni abbiamo sviluppato con Belcolade un programma che ha riscosso grande successo fra i partecipanti: Il Belgian Chocolate Trip. Il programma comprende aspetti legati al marketing e alla psicolinguistica, visite ad aziende modello, ma anche esempi di errori da non commettere, oltre naturalmente, a momenti formativi in laboratorio. Ma anche gli insegnamenti pratici sono sempre orientati al marketing: per esempio, sviluppando prodotti basati su ingredienti locali e già famosi, per poterne sfruttare la notorietà come spinta promozionale. Ancora, aiutiamo i clienti a migliorare aspetti legati all’accoglienza e al servizio nel loro locale. Se è vero che la miglior pubblicità è il passaparola, questo è generato in larga misura dal servizio. Per un ottimo servizio si può perdonare un prodotto non eccellente, ma nemmeno il migliore dei dolci farà dimenticare un’accoglienza sgarbata o poco professionale».

L’importanza della formazione
Molte sono le aziende che offrono il loro supporto all’artigiano in termini di formazione. «Ritengo – spiega Ermanno Ferlazzo, responsabile Corman Professional Italia – che per raggiungere risultati ambiziosi sia necessario investire nella formazione, non solo tecnico-professionale, ma anche a livello organizzativo e di comunicazione, oltre che, naturalmente, nella qualità delle materie prime, attrezzature e processi di produzione. Nella nostra esperienza tutte le realtà che propongono prodotti e servizi di una certa qualità e che sanno comunicare correttamente hanno successo. Da parte nostra riteniamo fondamentale sostenere i nostri clienti, coniugando prodotti eccellenti con un servizio affidabile e di qualità e un affiancamento costante da parte del nostro team di professionisti. Non mancano corsi e seminari, collettivi e individuali e lo sviluppo di utili materiali didattici». Formazione e aggiornamento tecnico sono centrali per Icam Linea Professionale, attraverso la struttura della Chocoscuola, aperta sia a nuove leve sia a professionisti già esperti. «Le attività sono molte – fanno sapere dall’azienda – corsi in aula, dimostrazioni sul territorio, assistenza personalizzata allo sviluppo dell’attività. Crediamo fermamente che cliente e azienda possano crescere insieme e per questo investiamo tempo e risorse nello studio e nella realizzazione di progetti in grado di creare un certo sodalizio professionale. La stretta collaborazione tra produttore e utilizzatore permette di capire le reali necessità di un mercato sempre più complesso e in continua evoluzione». È noto, infine, l’impegno di Carpigiani nella formazione, grazie al lavoro della Carpigiani Gelato University, la cui proposta formativa comprende, tra l’altro, la possibilità di effettuare stage nel Carpigiani Lab, la gelateria modello, aperta al pubblico, che vive nel cuore dell’azienda, dove è possibile imparare dal vivo a gestire il rapporto col cliente.

Gelato: l’importanza del marketing
Mai come nel caso della gelateria termini come diversificazione, destagionalizzazione e comunicazione assumono un significato così importante. «Il nostro settore – spiega Giuseppe Bravo, amministratore delegato dell’omonima azienda – è ormai all’avanguardia nel campo delle macchine del gelato sia per tecnologia che per ingredientistica. Fare un buon gelato oggi è più facile di tempo fa, il difficile è venderlo al di fuori della “stagione” che, tra le altre cose, si sta facendo sempre più corta. L’industria è riuscita dove ancora non è riuscito il gelatiere: ha diversificato e destagionalizzato il prodotto rendendolo appetibile 12 mesi l’anno e moltiplicandone le occasioni di consumo. Come? Attraverso una massiccia e mirata comunicazione». Comunicazione che, guarda caso, è proprio il punto debole dell’artigiano, del gelatiere soprattutto, fortemente radicato nella sua visione stagionale e tradizionale del suo mestiere. Per questo, da una costola della Bravo, è nata Gsg Service Srl una nuova società che si occupa esclusivamente di comunicazione e lo fa verticalmente, per il mercato del dessert (gelateria, pasticceria, ristorazione). I servizi della Gsg, riservati ai clienti Bravo, vanno dalle attività di marketing al web design, dalla comunicazione one to one alla realizzazione di materiali per il merchandising ai video emozionali, che trasmettono in maniera immediatamente comprensibile i valori di quella particolare gelateria artigianale. «Per la gelateria è arrivato il momento di cambiare: non basta fare un buon gelato, bisogna essere produttivi e comunicativi e questo a scuola non lo insegnano».

Un’opportunità di business: diventare pionieri del gelato nel mondo
Ispirandosi alla storia degli zoldani, i primi gelatieri che dal Veneto emigrarono nel nord-est europeo per aprire le prime gelaterie all’estero, Carpigiani ha dato vita quest’anno a un progetto che si presenta come un’interessante opportunità di business. Si tratta di Gelato Pioneers, un progetto di Carpigiani Gelato University che punta a diffondere la cultura del gelato italiano nel mondo attraverso uomini e donne spinti non più dalla necessità, ma dalla passione. «La sfida è duplice – spiega l’amministratore delegato di Carpigiani, Andrea Cocchi – portare nel mondo la cultura del gelato artigianale e realizzare il sogno di tanti italiani, aprire la propria gelateria all’estero». Per partecipare al progetto è necessario iscriversi al percorso formativo Gelato Pioneers (moduli e programma dettagliato sono disponibili sul sito www.gelatouniversity.com). Tra i 40 partecipanti saranno selezionati i 10 più talentuosi, che si aggiudicheranno una borsa di studio e numerosi servizi aggiuntivi, come il “Gelato Stage”, un’esperienza in una gelateria italiana di successo, un finanziamento del 50% sull’acquisto delle macchine, un Tutor di Maestria e Gelato Coaching, business mentoring prima e durante i viaggi esplorativi all’estero, business coaching per 12 mesi e molto altro ancora.

Presenti, ma discreti
Per Komplet Italia, azienda specializzata nella produzione e commercializzazione di semilavorati per il canale artigianale, il rapporto con il cliente deve essere diretto, ma al contempo estremamente discreto. «Teniamo molto a supportare il cliente in tutti gli aspetti della sua attività – fanno sapere dall’azienda – forniamo per esempio costante affiancamento tecnico, la possibilità di sviluppare ricette e prodotti ad hoc, una serie di proposte stagionali e un efficace supporto al marketing, attraverso espositori, volantini e altro materiale di merchandising. Tuttavia ci troviamo spesso nella necessità di offrire un supporto quanto più possibile discreto, consci del fatto che i nostri clienti preferiscono avere merchandising anonimo, che non evidenzi l’uso di semilavorati e che possibilmente non sia esattamente uguale a quello del negozio concorrente, magari nello stesso paese».

Tecnologia per ridurre i costi
Secondo Andrea Lazzarin, manager Esmach, per aumentare i propri utili l’artigiano deve essere in grado di ridurre il costo produttivo senza penalizzare in alcun modo la qualità dei prodotti. Aumentare gli utili è quindi possibile, soprattutto grazie al ruolo della tecnologia «che – spiega il manager – permette di diminuire i costi energetici, ottimizzare la manodopera e avere a disposizione ingredienti di qualità (come il lievito madre), cavalcando il cambiamento nelle tendenze di consumo, secondo il quale sicuramente si mangerà meno, ma in maniera più genuina». Ecco allora il ruolo dei produttori di macchine nel successo imprenditoriale dell’artigiano. «Esmach – prosegue – non è un semplice fornitore, ma offre soluzioni complete e innovative che rendono competitiva l’attività artigianale. Prestiamo grande attenzione ad attrezzature che portino al miglioramento qualitativo del prodotto finito (come GL, il generatore di lievito madre) e che consentono di ridurre i consumi energetici (come i nuovi forni elettrici). Inoltre, offriamo consulenza all’imprenditore e la possibilità di verificare direttamente la possibilità di razionalizzare l’organizzazione del laboratorio e accrescere la propria competitività».

(Marianna Notti – Dolcesalato n. 111, gennaio 2011)

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